‘ENGAGEMENT’: IL PRODOTTO DELLA FISICA SOCIALE

‘ENGAGEMENT’: IL PRODOTTO DELLA FISICA SOCIALE

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Engagement, la nuova frontiera

Viviamo nell’era dell’abbondanza della comunicazione, è il caso di farcene una ragione. I favolosi anni ’80 in cui tutto era possibile, gli anni in cui vigeva il regime del controllo della comunicazione, gli anni in cui pochi avevano in mano il microfono e molti erano in ascolto, ubbidienti, quegli anni sono storia. Internet, e più specificamente i Social Media, hanno fondato un nuovo mezzo di proprietà del pubblico, che, novità, decide a chi dare retta. La comunicazione oggi è pura competizione e la competizione produce contenuti nuovi, originali, sempre migliori. Come possiamo pensare che il paradigma “Io parlo, voi mi ascoltate” possa ancora funzionare in un ambiente plurale e ricco di offerta? Eppure la quasi totalità delle aziende apre una pagina sociale e inizia a parlare di sé stessa generando un soliloquio brand-centrico meno interessante perfino delle più consumate televendite.

In Internet, molti parlano, ma pochi riescono a farsi ascoltare. Plasmate sul modello televisivo, le aziende presenti in Facebook inseguono il pubblico identificandolo nella fanbase, sottovalutando, o forse ignorando, la differenza fra ‘ascoltatori’ e ‘potenziali ascoltatori’. Perché questo è un fan: una persona che riceve i soli messaggi per i quali ha manifestato gradimento; il gradimento dei messaggi, cioè ‘engagement’ o coinvolgimento, è l’unità di misura dell’efficacia della pagina sociale intesa come strumento editoriale. Il piano editoriale del brand deve essere completamente rivolto all’ottenimento di ‘engagement’ perché senza coinvolgimento sarà lo stesso social media a impedire la diffusione dei messaggi; il suo algoritmo mostra al pubblico ciò che ritiene interessante per il pubblico, ciò che il pubblico dimostra di gradire, e niente altro.

Il brand è consapevole della scarsa penetrazione del suo messaggio, del resto è facile da capire per chiunque, c’è un numero sotto il messaggio stesso, e reagisce in stile televisivo, sponsorizzando il post, cioè forzando la distribuzione del contenuto. In pratica: se il mio messaggio non ti piace, allora guardalo. Ricorda piuttosto da vicino il fastidioso fenomeno dello SPAM. Meglio, tutto sommato, il break pubblicitario della televisione che, sebbene fastidioso, almeno è in mezzo a un film.

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L’efficacia dell’azione di comunicazione e marketing del brand sui Social Media è misurata da un dato pubblico, il PTAT, “People Talking About This”, le persone che ne parlano. Si tratta della somma di tutte le interazioni del pubblico con i messaggi in un dato lasso di tempo. In una parallelo televisivo potremmo assimilarlo allo share, cioè la parte di pubblico che effettivamente segue un determinato programma. Cosa succede in televisione quando un programma ottiene un basso share? Lo chiamano flop e chiudono la serie. Se il pubblico di una pagina sociale fosse la sua fanbase ci dovremmo aspettare che l’intera fanbase parlasse della pagina, in fondo è composta da persone che ha scelto di ricevere i messaggi del brand. Invece il PTAT è invariabilmente una piccolissima percentuale, spesso millesimi, della fanbase. Perché il pubblico potenziale di un brand ignora il brand? La risposta semplice è: il messaggio non è interessante, è un flop.

Lo gridiamo a gran voce da anni ormai: i social media non sono televisione, non sono radio e nemmeno stampa. I social media sono un mezzo nuovo, unico, con caratteristiche specifiche e non può essere utilizzato con lo stesso modello adottato per altri mezzi. E’ necessario utilizzare una grammatica specifica adatta al pubblico di navigatori dei social media, al pubblico di Internet; serve un nuovo linguaggio che ponga il pubblico al centro, serve fare del sano intrattenimento che coinvolga le persone, le diverta, le emozioni, le faccia parlare attivando il passaparola, il motore della distribuzione dei contenuti sui Social Media, ciò che noi di Codcast chiamiamo ‘Socialcast’.

Coinvolgere la gente è un tema di sociologia e proprio da qui siamo partiti per mettere a punto il nostro linguaggio, dai moderni studi che mettono in relazione la comunicazione con il comportamento delle persone, studi che hanno dato vita alla fisica sociale.

La fisica sociale

I Social Network hanno aperto l’era della “big data analysis”. La nuova disponibilità di milioni di dati personali insieme a miliardi di informazioni sul nostro comportamento raccolti dai Social Network e poi catalogati, misurati e confrontati hanno dato vita ad una nuova scienza: la fisica sociale. Si chiama così perché come la fisica studia la relazione fra i flussi di energia e gli stati della materia, la fisica sociale studia la relazione fra la comunicazione e gli stati delle persone.

Una pentola piena d’acqua fredda è immobile sul fornello. Se lo accendiamo dopo qualche minuto l’acqua bollirà ed evaporerà svuotando la pentola. Immaginiamo, ora, una piazza di una città in una assolata domenica primaverile. Una moltitudine di cittadini, attratti dal clima piacevole, passeggiano tranquilli. Improvvisamente qualcuno grida “Una bomba!”; il messaggio raggiunge in un attimo ogni persona nella piazza e tutti indistintamente scappano, svuotando la piazza.

Il nostro comportamento segue schemi sociali già da lungo tempo oggetto dell’analisi dei sociologi, ma solo grazie all’immensa mole di dati prodotti dai Social Network, oggi, è diventato possibile trasformare la teoria in tattica. I Social Network sono al contempo il mezzo con cui comunicare e lo strumento di misura dell’efficacia della comunicazione; applicando gradualmente le tattiche definite dalla fisica sociale si può procedere per piccoli passi correggendo quotidianamente i difetti della strategia.

La comunicazione commerciale moderna deve tenere nella massima considerazione la natura sociale delle persone. Quante volte abbiamo chiesto ad un amico un consiglio per un prodotto od un servizio? “Consigliami un buon hotel.”, “Sei soddisfatto del tuo dentista?”, “Tu che cellulare compreresti?”. Quante volte abbiamo acquistato un prodotto di moda? Quanti possessori di iPhone hanno condotto preventivamente un approfondito confronto tecnico con i prodotti concorrenti? Le relazioni fra noi e la società sono la prima ragione dei nostri comportamenti e hanno ben poco di razionale.

Esiste un nuovo approccio alla comunicazione commerciale, più moderno ed efficiente, basato sulla applicazione della fisica sociale. Tiene conto dell’irrazionalità degli esseri umani, del loro bisogno di semplicità, soddisfa la congenita pigrizia e giustifica la cronica ignoranza. “Volete sapere perché l’ho preso? Perché così fan tutti”.

Codcast è una netroots

Netroots è un termine nato nel 2002 per mano di Jerom Amstrong, stratega politico fondatore di Vox Media e architetto alle presidenziali USA del 2004 per Howard Dean. Indica la moderna e tecnologica versione dell’attivismo politico. E’ operato a mezzo di blog e altri online media, primi fra tutti i social network. Il termine ‘Netroots’ nasce dalla fusione delle parole ‘Internet’ e ‘Grassroots’, i movimenti politici locali che, operando capillarmente sul territorio, svolgono il ruolo essenziale di contatto fra la politica e la gente.

Le netroots sono organizzazioni di supporto completamente digitali che operano efficacemente come catalizzatori d’attenzione e moltiplicatori di consenso. Sono nati negli USA per sostenere e anche finanziare le campagne politiche, ma oggi molte aziende si rivolgono a loro per generare consenso e fiducia nei consumatori trasformandoli in clienti soddisfatti ancora prima di aver provato il prodotto.

David Karpf, docente di media e public affairs alla George Washington University ed autore di “The MoveOn Effect: The Unexpected Transformation of American Political Advocacy”, descrive le organizzazioni netroots come aggregazioni originali in grado di ottenere il sostegno per qualunque iniziativa. MoveOn.org, tanto per citare un esempio concreto, ha raccolto 88 milioni di dollari per finanziare la campagna di Obama.

Il contatto con la gente, la condivisione delle idee, il dialogo, la raccolta di consenso sono i passi necessari per guadagnare la fiducia. In politica la fiducia della gente produce eletti, nel libero mercato vendite. Per questa ragione il modello delle netroots è perfettamente applicabile alle aziende che vogliono essere presenti in Internet.

La prima caratteristica di una netroots è essere generalista; non esistono vincoli alla natura di queste organizzazioni e non rispondono a linee dettate dall’alto. E’ una caratteristica che risponde alla natura dei prodotti della rete, e soprattutto è in linea con quanto piace al pubblico della rete: la mancanza di contaminazione, la purezza delle idee, espresse nel semplice linguaggio di tutti i giorni. Le grassroots operano attraverso incontri di quartiere fra cittadini che discutono pariteticamente, le netroots non tradiscono questa democratica ed umile forma di contatto.

Molte aziende oggi sono presenti in Internet come il compagno di classe antipatico, quello che non veniva invitato alle feste e a scuola conduceva un’esistenza solitaria. Facebook ha superato il miliardo di iscritti, ed è chiaro che, da solo, rappresenti una opportunità di business nazionale ed internazionale per chiunque, ma è governato da regole ben precise, differenti da quelle valide per i media tradizionali, che vanno comprese a fondo pena l’emarginazione.

Cosa facciamo

Skills

Codcast Italia è una organizzazione dedita alla consulenza strategica di rete per le aziende. Opera attraverso la definizione di struttura, scopo e percorso attuativo di modelli di business sostenibili e profittevoli per l’utilizzo della rete.

Codcast Italia identifica le strategie di web marketing e di comunicazione attraverso lo studio del target di riferimento, dei social media, del messaggio da veicolare e dei canali da utilizzare, sfruttando le sue conoscenze in materia di fisica sociale.

Codcast Italia dispone di un canale multipiattaforma proprietario seguito da oltre 55 milioni di persone provenienti da 14 paesi del mondo.

Gli ambiti di competenza sono:

  • Internet Strategy;
  • E-commerce;
  • Internet Marketing;
  • Content Strategy;
  • Social Media;
  • Social Network;
  • Advertising;
  • Intranet.

Presidiamo con particolare attenzione il primo passo del processo che trasforma un passante in un cliente: la scoperta. E’ in questa fase che è richiesta una creatività nuova, che abbia il coraggio di ammettere una semplice verità: Internet è un mezzo dotato di caratteristiche proprie ed uniche e richiede un messaggio diverso da quello di altri mezzi, primo fra tutti dalla televisione.

Internet funziona grazie agli incentivi

Socialcast

La televisione ed Internet sono entrambe reti. Le reti sono insiemi di nodi collegati fra loro. Ogni rete si caratterizza per il modo con cui sono collegati fra loro i nodi. La rete televisiva ha un nodo principale (l’editore) che trasmette ed un gruppo di nodi secondari che ricevono (gli spettatori). La rete Internet è costituita da gruppetti (sotto-reti) di nodi (persone) collegati fra loro.

E’ fondamentale comprendere come funziona una rete per poter sfruttare appieno l’efficienza della rete stessa: pare banale dire che non trasmetteremmo mai un comunicato radio in televisione perché è privo di immagini, eppure oggi Internet è dominato dal modello di comunicazione televisivo che non sfrutta appieno le sue potenzialità.

Per raggiungere un punto lontano della rete dobbiamo necessariamente coinvolgere i punti intermedi, convincendoli ad operare per il nostro interesse a mezzo di un incentivo. La chiave della comunicazione su Internet è l’incentivo.

Il ritorno di Carosello

Una campagna sociale deve essere progettata pensando all’incentivo da dare ai nodi affinché si facciano portavoce del nostro messaggio verso i nodi a loro collegati. Perché i nostri amici dovrebbero parlare di noi ai loro amici? E’ la domanda chiave a cui bisogna necessariamente dare una risposta se vogliamo trasmettere in rete. L’incentivo può essere di varia natura: economico, emozionale, un aiuto, educativo, culturale, umoristico, utilitaristico. Alcuni sono più efficaci di altri, ma almeno uno ci deve essere.

Ecco perché il modello di comunicazione televisiva, basato sullo spot pubblicitario, non funziona in Internet: raramente apprezziamo la pubblicità ed ancora più raramente la diffondiamo presso i nostri amici. Serve uno sforzo creativo per generare comunicazione che al contempo soddisfi il pubblico e l’inserzionista. Uno sforzo non impossibile; già negli anni ’70 del 1900 Carosello proponeva una formula che rispettava l’audience: il comunicato durava novanta secondi di cui i primi sessanta non potevano contenere riferimenti commerciali. Nel Carosello l’inserzionista era obbligato a generare un po’ di intrattenimento, che fosse una breve scenetta o un cartone animato, l’importante è che incuriosisse ed interessasse lo spettatore.

Una volta bastava la parola

Una recente statistica ha calcolato che, nell’arco della giornata, un cittadino residente in un paese evoluto è investito da 1.500 messaggi pubblicitari. L’eccesso di pubblicità, spesso ingannevole, ha generato nelle persone un sostanziale grado di diffidenza. La diffidenza precostituita verso il messaggio pubblicitario ha, a sua volta, ridotto drasticamente l’efficacia della pubblicità. Per tutta risposta il sistema pubblicitario ha reagito aumentando la pressione ed inventando nuovi spazi da presidiare accelerando la rotazione di questa spirale negativa.

Resiste solo un antico metodo: il passaparola fra conoscenti. La fiducia che trasporta il messaggio proveniente da un nostro amico è tale che persino la sua inadeguatezza (dell’amico) nel consigliarci passa in secondo piano. Prendiamo ad esempio il diffuso metodo di scelta del medico specialista; raramente ci affidiamo alle pagine gialle nella ricerca del dentista, mentre facilmente ci affidiamo al consiglio di un amico che, però, non è, di solito, dentista a sua volta e non è, di solito, in grado di giudicare razionalmente la preparazione professionale del medico che sta raccomandando. Ma a noi basta la parola, se viene da un amico.

Internet ed i Social Network sono amplificatori di passa-parola. In virtù della natura della rete, come abbiamo visto prima, il messaggio passa di nodo in nodo e, di nodo in nodo, si arricchisce di fiducia. Quando il messaggio arriva al destinatario questi non mette in dubbio l’onestà del mittente.

Esperti in fiducia

La fiducia è un valore da lungo tempo perduto dalla comunicazione commerciale. Il tradizionale meccanismo di interazione della pubblicità con il target, statistico, oppressivo, alla perenne e disperata ricerca di quell’uno percento di conversioni che rendono la campagna ‘vincente’, si è sviluppato secondo una sola regola: aumentare la pressione pubblicitaria. Anche oggi riceveremo oltre 1.500 messaggi pubblicitari: quanti ne ricorderemo?

Il nostro cervello ha reagito fisiologicamente, per proteggersi, generando un meccanismo di difesa che individua e bolla come ‘indesiderata’ la pubblicità e sviluppa una naturale diffidenza verso chi la propone. Ogni agenzia considera un successo una campagna che converte l’uno percento del target in clienti, ignorando il restante novantanove percento che è composto da persone annoiate e forse persino avverse al brand che gli ha interrotto il film. Diciamolo, la pubblicità è spam.


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